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黄克兴“焕新”百年青啤

2021-12-13 09:24 | 作者: 梁宵,米娜,邓攀

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黄克兴给青啤设定了三年转型的目标——2020年起步,到2022年初见成效。但青啤转型变革的基本逻辑,是“稳妥推进”;很多变革都是微风伴着细雨,而不是狂风加骤雨。

文|《中国企业家》记者 梁宵

编辑|米娜

头图摄影|邓攀

一款让人“尖叫”的啤酒是什么样的?

黄克兴已经忍不住要“剧透”了。这是青岛啤酒将在2022年春节前上市的一款超高端啤酒,原料与传统啤酒一样,用的是大麦,工艺则借鉴了葡萄酒的酿造方式,口感上还带有独特的威士忌香味,同时就像香槟酒一样,“一开瓶盖,嘭、嘭、嘭——漫天散花”。

说到这里,这家“百年老店”的董事长不禁展开手臂,像要接住那漫天飞溅的“啤酒花”,而这款“尚未面世”的啤酒也从他的描述中跳脱而出,仿佛已出现在人们眼前。

德国作家歌德说,“啤酒令世人欢乐无穷”。看到黄克兴谈论啤酒时的激情和神往,就能知道那种“欢乐”绝非文学家的独有浪漫。也许正因为这份快乐,让1986年大学一毕业就加入青岛啤酒的黄克兴始终不改对啤酒的热爱;也是这份快乐,让118岁的青岛啤酒穿越百年,依然葆有那种与时代共进的生命活力。

现在,这样一位参与缔造青啤三十六载发展历史的“老将”,正引领百年青啤迈入一个更加年轻化、时尚化的未来。他会成功吗?

“永不停歇的攀登者”——如何驶入发展快车道?

2018年5月,黄克兴正式出任青岛啤酒集团党委书记、董事长。如果简单概括青啤这几年的变化,“破纪录”会是其中一个关键词。

在2018年顺利完成过渡后,2019年的青啤呈现出强劲的发展动能——净利跃升30%;2020年的净利水平更突破了历史纪录,并且股价屡次刷新自1993年公司上市以来的高点;2021年公司的增长势头不减,从前三季度的业绩和资本市场表现来看,青岛啤酒又一破纪录的时刻也将产生。

“每年的业绩就像给消费者、投资者和社会各界的一份答卷,综合来看还是不错的。”但黄克兴表示,自己对此从来没有满足过。

不用过多接触,黄克兴身上那种山东人的豪爽气质马上就会深入人心;但他身为一名企业掌门人,平时的要求严苛与对工作的极致投入,却隐藏在他温和儒雅的外表之下。用他自己的话来说,就是“追求极致、永不满足”。曾经,他连续一年出差,每周只休息半天,几乎踏遍了青岛啤酒全国所有的市场,甚至因为过于疲累导致免疫力受损,经常需要随身携带中药罐。

这种“拼劲”,似乎更像一位白手起家的创业者,而不是一家有着“深厚”家底的国企掌门人。拥有118年历史的青岛啤酒有着同业难以企及的品牌价值和资源禀赋。2021年,在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单中,青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值连续18年蝉联中国啤酒行业首位。

但成功容易滋生懈怠。就像《基业长青》里说的:安逸不是高瞻远瞩公司的目标。作为在青啤连续“服役”36年之久的“老青啤人”,黄克兴见证过青啤在规模时代的“风光无两”,也亲历了青啤在2014年行业发展见顶后的“奋力转型”——“懈怠”是他最不愿意看到的。在青啤内部,他一直强调:“我们不能做安营者,也不能做扎寨者,我们要做攀登者,攀上一个高峰,再向另一个高峰挺进,永不停歇。”

对于青啤来说,第一个要征服的高峰就是高端化。事实上,这也是所有在“跑马圈地”规模化思维下扩张起来的中国啤酒企业的发展“痛点”。价格战对品牌的伤害不言而喻。据说,上世纪90年代,一位国外代理商看到中国市场上标价2元钱的青啤时,竟误以为是冒牌货。痛定思痛,黄克兴在上任之初就坚决表示:“宁入高端红海,不入低端泥海。”

喊口号简单,但在外资品牌盘踞多年的啤酒高端市场打开缺口谈何容易——这一点黄克兴心知肚明。“在一个充分竞争的市场,要实现一个高目标不是敲锣打鼓就可以的,我们需要一年接着一年干,一件事接着一件事干。做事就踏踏实实,不达目标绝不罢休。”

如今,青岛啤酒的高端产品阵容日渐强大,已有包括百年之旅、琥珀拉格、皮尔森、IPA、白啤、黑啤、奥古特、鸿运当头等在内的9大系列,70多个产品矩阵。在不久前被誉为“啤酒界奥斯卡”的“欧洲啤酒之星”评比中,青岛啤酒0.0%无醇啤酒在与44个国家的2395款啤酒的同台竞技中摘得金奖。

高端化突围让青岛啤酒逐步走出了唯规模化发展的“陷阱”:2018年以来,青岛啤酒高端化产品增速加快。2021年青岛啤酒半年报显示,当期高档以上产品销量实现同比增长41.4%。伴随于此的,是青啤“营收增速远远高于产销增速,净利增速又远远高于营收增速”的良性发展势头。

高端化显见成效,但在黄克兴看来,作为百年品牌的青岛啤酒,未来的目标不只是保持“单项冠军”,更要围绕主业进行“多线发力——开拓更多的增长极”。

20年前,黄克兴还是青岛啤酒战略发展部部长时,就想过这个问题。那时,中国啤酒市场还是一片欣欣向荣,但海外啤酒市场已经历了多轮竞争洗礼,身经百战的国际啤酒巨头呈现出两种不同的转型路径:要么是以百威英博、嘉士伯、喜力为代表的全球扩张;要么是以朝日、麒麟为代表的横向扩张——将单一产品扩展为与啤酒相关的食品、饮料、水等产品组合。

后者,也是黄克兴在深思熟虑之后,为青啤指明的又一座“高峰”——成为一家集合快乐、健康和时尚三大板块的平台型、生态型企业。

快乐板块主打的是啤酒,水则是健康板块的主攻方向。2019年,青啤推出王子海藻苏打水。2020年,青啤收购雀巢在中国大陆的水业务,“(收购)相当于青啤在新赛道上的‘助推器’,保证了青啤的水业务在起跑之初就具备了冲刺的能力”。

同样在2019年,青岛啤酒启动了线下实体店布局,开设了Tsingtao1903啤酒吧。到2020年底,啤酒吧数量已经超过200家,而2025年将会增加到500家。在黄克兴的构想中,酒吧未来将为青啤的市场开拓进行全方位赋能,他把酒吧定义为“三个高地”:品牌推广的新高地、新产品体验的新高地、生鲜啤酒配送的新高地。

跨界发展不可能一蹴而就,业务探索期难免会遇到质疑和阻力,“任何转型都不是简简单单、随随便便就能成功的,否则就不叫转型”。黄克兴坦言转型期遇到问题是很自然的,但企业要发展,就必然要突破未知——“没有躺平就能做成的事”。

“现在是青啤迈出的一大步,转型成功后,未来公司就将踏上高速行驶的快车道,真正实现高质量跨越式发展。”对这点,黄克兴深信不疑。

 “举重若轻”

——变革不是狂风骤雨,而是

微风细雨

转型重担压在了2021年。

黄克兴给青岛啤酒设定了“三年转型”的目标——2020年正式起步,到2022年初见成效。 

这也意味着,2021年是其中最关键的一年,担负着承前启后的多重重任:从生产制造方面,青啤从传统制造升级为智能制造;从业务层面,青啤从啤酒单兵突进扩展到快乐、健康、时尚三大板块齐头并进;从产业类别上,青啤从单纯的生产型企业延伸到服务领域;从企业形态上,青啤从单一产业进化为生态产业;从发展模式上,青啤从匀速爬升换挡到高速跃升。

新旧交汇之处,必然也是矛盾和压力的聚集点。

“战略改变,从上到下的思想、行为、技术、产品、组织、机制、文化都要随之改变。这肯定是系统性的变化,任何一个跟不上都没有用。”黄克兴说。他因此提出了以目标为导向的资源配置、政策支持和能力提升,即围绕转型目标,针对性地一一解决不能与目标适配的各方面“短板”。

其中最关键的变革在组织和文化。

有人把传统企业转型比作“旧房改造”——想象力和创造力的发挥往往受制于固有结构的掣肘和阻碍,改造难度远胜于新房搭建,改造效果也低于预期。小打小闹无助于推动转型,大刀阔斧又可能伤筋动骨——这其中的分寸把握和节奏推进,需要更强的控制力和更高的管理智慧。

对于发展历史超过百年,任何变动都事关近4万员工的青岛啤酒来说更是如此。“不能搞很大的动作,影响现有业务不合适。不是说都要推倒重建,那样的话,企业肯定会有一定时间的停滞。”用黄克兴的话来说,青啤要实现的变革是“车照样跑,边跑边换挡”。

比如青啤从一个产品单跑到多产品并进,从传统组织到平台型组织,组织架构的调整首当其冲,调整的目标既要覆盖三大业务板块,结构又不能太臃肿、要尽量扁平,同时又不会对现有组织冲击太大。

就像“一个可以撬动地球的支点”一样,变革的关键就是要找准关节点,以最小的变化来撬动最大的改变。

从某种程度来说,青啤新设立的“供应链中心”就是这样的一个“关节点”。长期以来,青啤总部下面只有制造和营销两大中心,前者负责采购和生产,后者负责物流和销售。这种基于传统经营思路下的架构设置,已越来越难满足互联网时代产品与市场的快速对接,甚至两大中心之间互相推诿的矛盾也时有发生。

“供应链中心”的设立一举多得:首先是厘清分工和责任。简而言之,制造中心负责生产,营销中心负责销售,其他串联和枢纽的工作都交给“供应链中心”——从销售预测到计划下达,再到智慧物流;同时,供应链中心又能够同时对接三大板块的销售端,在后台资源共享、深度协同的基础上,实现了销售前台的独立拓展和灵活作战。

这也是青啤转型变革的基本逻辑,就是“稳妥推进”。“今年我们做了很多变革,但都是微风伴着细雨,而不是狂风加骤雨。”黄克兴说。

正因此,2021年,在组织和文化调整的变革期,青岛啤酒同时获得了超越历史同期的净利增长。毫无疑问,不管是对内,还是对外,青岛啤酒都赢得了一场“硬仗”。但作为这场战役的指挥者黄克兴,似乎在气定神闲间就已胜券在握。

“累归累,但感觉好像没有什么难事。”黄克兴自我评价是一个“举重若轻的人”,这一方面是性格使然,另一方面也是身份使然。对于一位一举一动都可能影响到千亿市值走向的企业领导者来说,良好的“情绪管理”已经成为一堂必修课;而对内也会成为企业文化的催化剂。“企业主要领导的心态会直接影响到其他干部员工,如果你一直很阳光、充满激情,久而久之企业就会逐渐形成这种文化了。”

“最浓的”和“最淡的”

——传承和创新是必须要平衡的

“一体两面”

这种激情贯穿于《中国企业家》两个小时的专访中,黄克兴脸上没有露出一丝疲态,尤其当他说起啤酒时。实际上,除了担任青啤的董事长、兼任营销决策委员会主席之外,黄克兴还是青啤的“品酒大师”——新产品都需要经过他的把关。他熟知青啤的任何一款啤酒,能讲出它的特色、口味、工艺和背后的故事,“希望让人喝啤酒都能喝出文化味来”。

他最喜欢的啤酒:一款是最浓的“百年之旅”;一款是最淡的“纯生”。对于前者,不胜酒力的他重在“品鉴、欣赏、回味”。而喜欢后者的原因,他说,“与我的酒量不大,也与我的心态比较年轻有关系。”

从某种意义上看,这两款酒也各具象征意味。“纯生”是青啤打造的一款面向年轻市场的啤酒;而“百年之旅”,光听名字就能感受到浓厚深沉的历史韵味扑面而来了。一款穿越历史而来;一款面向未来而生——这两款酒,也代表了青啤的传承和创新。这也是一家有着百年发展历程的企业,所不得不直面和平衡的“一体两面”。

2021年,青岛啤酒内部还实施了一个“大工程”,花了一年时间,与外部第三方共同梳理了青啤的文化,重新编制了企业文化手册。这也是15年来的第一次,重点是去找到“哪些文化是需要继续发扬和必须坚守住的,哪些已不适合现在的发展需求”。

黄克兴透露,这件事做起来慎之又慎,很多内容都经过多次高层讨论。比如在人才管理方面,以前青啤的理念是“合适的人干合适的事”,但现在则变成了“给奋进者舞台,为成就者喝彩,天下英才为我所用”。“合适的人干合适的事是对的,但这是基本的用人观,而不是积极的用人观。如果没有合适的人,我们做水时,没有会做水的人,那这件事就不干了?如果没有,那就招揽人才;能力不够,就想办法提升。”

实际上,这也凸显了青啤在企业发展观上的根本变化。原来青啤常说的是,“有多大的本事干多大的事”。但现在,黄克兴说青啤是“逢山开路,遇水架桥”——这位“外表温和而内心极其坚定”的掌舵者给这家“沉稳务实”的百年企业注入了一种“开拓进取”的发展活力,而且保证了两者的并行不悖。

2021年3月,118年历史的青岛啤酒厂经过改造、升级,获得全球首家啤酒饮料行业“灯塔工厂”称号,成为全球“数字化制造”和“全球化4.0”的示范者之一——与同列的其他企业相比,青啤算是绝对的“高龄”。

历史与创新合体,又重新站到潮流和技术的前沿。这应该也是黄克兴带领百年青啤共赴的,一个值得期待的未来。

 

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完整报道详见2021年第十二期《中国企业家》杂志,点击下图订阅 

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值班编辑:周春林  审校:张格格  制作:崔允琰


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