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华为线下剧变:一场内部淘汰赛悄然开打,汽车IoT紧急补位

2021-07-28 09:31 | 作者: 程璐,李薇

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在缺芯缺货困境之下,收缩战线在所难免,华为原有的庞大销售体系,正在发生剧变。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

摄影|程璐

“今年上半年,华为的货源直接减少了50%,高端旗舰机型更是少之又少。”吴天对《中国企业家》估算了一下,给出了这个数字。

吴天是华为的Top1000客户,在一个人口接近400万的地级市,拥有5家华为专卖店和数家综合店。

线下缺货的时间轨迹,几乎与华为的遭遇一致。

2020年9月,美国对华为的一纸禁令正式生效,10月缺货就慢慢开始了。华为线上官方渠道只有少量限时抢购活动,缺货影响也传导到销售场景的末端线下零售店,而随着库存被消耗,今年上半年线下缺货困境几乎达到了巅峰。

全球知名市场研究机构Strategy Analytics的数据显示,华为在2021年第一季度全球手机出货量的市场份额已经跌出全球前五,而在最巅峰时期的华为手机在中国市场份额超过了40%,缺芯之困给华为造成的影响巨大。

“对我的影响并不大,我们是华为的核心商家。”吴天表示,“当整体货源少了之后,华为开始缩减渠道,以前乡镇还有很多堡垒店,现在这些小店基本上就没什么货了,像我们这种地级市,华为只会给少数的核心商家供货。”

收缩战线在所难免,华为原有的庞大销售体系正在进行一场优胜劣汰,稳住核心阵地的剧变,“保大城市大客户、放小城市小客户”是华为的主动策略。庞大的线下渠道体系中,有些经销商选择与华为同进退,并期望华为能尽快走出困局;有些则已经开始寻找新的求生之路。

《中国企业家》采访了多位线下经销商、消费者及渠道人士,试图还原出华为线下手机市场这一年发生的故事与变局。

缺货困境下,经销商的去与留

7月,暴雨前的北京闷热难当,地处朝阳区的一家华为授权体验店在早上9点刚开门后不久,就迎来了当天的第一批顾客。

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“有华为Mate 40吗?”有顾客询问。

“只有两台128G礼包版的Mate 40了,要的话赶紧拿,这都是别人之前预定的没来取,很快就会没货。”店员没有过多寒暄,直接切入了重点。

这的确是事实。在店内逛上一圈就能发现,展台上大面积铺开的产品仍是P40旗舰、nova8系列、畅想20等去年发布的老款,高端旗舰系列只有少量几台样机,实际想要购买时,店员的反馈也几乎都是特定颜色、配置都没货。

而涨价几乎已经成了市场默认的事实。华为手机供不应求,上市已有半年多的Mate 40价格不降反升,对于经销商而言,无货可卖让生意越来越难做,而他们普遍采取礼包、套餐这样的捆绑销售方式,用来提高店面的整体销售额。

作为线下渠道的老牌实力玩家,竞争对手OPPO、vivo两家的线下门店都保持着近20万家的规模,他们与经销商建立了牢固的信任关系,门店深入全中国毛细血管般的大街小巷,正是通过强大的线下渠道和广告轰炸,2016年,Ov实现了同比销量超100%的增长。

也是在2016年,华为开始加大了线下渠道的布局,吴天正是在2016年开始华为门店的生意。经过三年扩张,到了2019年,华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平透露,华为消费者业务大中华区包括直营店和授权店在内的门店已经达到7500家,其中三级及以上城市布局约1500家,县级布局约3000家,同时还有超过35000家的专区与专柜。

如今,在这个庞大的销售体系里,只有一些核心位置、核心客户能得到华为的资源倾斜,例如人流量集中的Shopping Mall、人口密度高的大城市大型连锁客户、NKA(National Key-Account,全国性重点客户)、金种子客户、Top364客户等等。

地处乡镇、偏远位置的华为中小渠道商逐渐被边缘化,无货可卖的他们只能投靠别的品牌,或者寻找其他的求生之路。一部分被边缘的店铺,外面虽然还挂着华为的门头,但内部已经划分出至少一半的位置在卖小米及Ov的手机了。

一位曾在多家手机品牌任职的资深渠道人士对《中国企业家》表示,Ov是sell in(出货)的销售模式,当厂商把货分给渠道之后,总部对渠道商只有建议和引导权,具体的布货和定价由渠道商说了算。但华为不同,华为是sell through(销售流通)的管理模式,首先华为的产品分类十分清晰,高毛利、高价格的旗舰产品只能优先供给Top级供应商,中低端产品则可以铺得更广,“华为的厉害之处在于他们精准知道什么样的客户分什么样的货,再根据货量、客户的规模来决定货品分配,而且华为是分公司架构,所以执行效率非常高。”

即便深陷缺货困境,但仍有不少渠道商直言能赚到钱。

“巅峰时期华为的货铺得非常多,乡镇都覆盖了堡垒店。”吴天回忆道,“现在虽然货减少了一半,但货源集中在少数商家手里,所以销售基本上都不讲价了,甚至还能有溢价,整体下来利润不比以前低。”

而且缺货的情况正在好转,包括吴天在内的多位经销商向《中国企业家》表示,华为正在通过4G手机及运营商合作机型来弥补缺货问题。

在美国禁令之下,华为失去了5G相关芯片的供应,但在去年12月,高通获批恢复了对华为的部分芯片业务,因此华为采取了新的应对策略:在原有5G手机的基础上更新4G版本,以此稳住市场,延长生命线。

吴天看到,来到店里的客户对4G并不抵触,“尽管现在4G手机的销售占比已经不到五成,但明显感受到这个比重在增大,估计即将要上市的华为P50也会出4G版,那么4G手机的销售应该很快能超过五成。”

华为也没有放弃海外终端市场。

“华为终端没怎么裁员,甚至还在全世界拓展华为生态和其他智能终端产品,虽然没有人明说,但大家心里都清楚,此举就是续命,为了过一两年之后再重新爆发。”一位华为海外消费者业务员工表示,在海外,华为的手机仍旧在卖,甚至广告营销还都在维持,只是高端芯片受困,市场份额下滑得确实厉害。

脱困求生中,汽车成为新希望

上周,华为某金种子客户许飞刚参加了线下渠道沟通会,在会上,华为员工跟渠道商们解释了华为的变化与未来发展前景。

说是沟通会,其实更像是一场稳定军心的大会,有人强调:“华为这家企业的实力非常强大,如果换做其他任何一家企业被制裁,可能直接就不行了,但华为还能扛这么久。”此外,为了弥补手机业务的缺失,汽车业务和全屋智能在会上也被重点提及。

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2019年,华为正式宣布“1+8+N”的生态战略。“1”是华为手机,“8”是华为旗下的笔记本电脑、平板、智慧屏、音箱、手表、耳机等,“N”则是生态合作伙伴的相关产品。而随着布局车联网,华为还在与车企合作卖车。

汽车与生态链产品在华为内部逐步得到重视,虽然手机销售受到巨大打击,但华为今年甚至开始改造升级、扩张渠道。

据媒体报道,华为计划7月底前在200家体验店卖车,年底拓展到1000家以上,华为消费者业务CEO余承东在公司内部定下了明年销售30万台的目标。只要门店面积达到200平就能申请卖车。余承东的想法是,当手机这种高频、刚需、海量的产品业务遇到巨大困难时,智能电动汽车销量虽不大,但单价高,或能弥补手机的销量缺失。

“其实现在华为的核心商家大多都已经在卖车了。”许飞说,前段时间许飞的公司就在当地购物中心做了一场华为汽车的城市巡展,当场就卖掉了一辆赛力斯华为智选SF5。

“这种方式全国几乎都已经铺开了,各地的核心经销商租场地、做巡展,其实是为了摸清市场的反应,建立信心。这只是试水,并非最终的销售,汽车进店最终还是会落到一些面积更大、质量更高的店面里去。”许飞向《中国企业家》透露。

位于某直辖市的一家最高级别的华为授权体验店,从7月初正式上线汽车销售以来,已经成功销售了约12台赛力斯华为智选SF5。“效果超出预期,上线汽车之后,门店的客流量增加非常多,客户反响也很好。”该店负责人表示。赛力斯作为一个不甚有名的汽车品牌,几乎所有的到店客户都是冲着华为的品牌来的。

目前当地已有8家体验店都上线了汽车,还有多家店在同步改造。上述负责人表示,汽车的销售逻辑与手机不同,店面前期只需要投入两辆车的成本:一台展示车、一台试驾车,共计约30多万元,客户定车交钱后再提车,店铺不需要承担任何库存压力。在销售分成上,经销商能拿到汽车销售额的7%,一台车大约只能赚1万多元,但是宣传投入和礼包投入都是经销商的,华为的投入相对有限。

“但新业务才能救门店,现在我们门店的固定成本太高了。尽管华为在手机和智能融合产品上对我们有倾斜,但补给还是远远跟不上的,汽车市场容量很大,能为店里带来增量。经销商们也不清楚未来的销售走势,但他们看到了在华为手机缺货下的新希望。

据《中国企业家》统计,目前华为智选SF5已在上海、深圳、北京、广州等全国26个城市共计125家门店上线了汽车,并提供预约试驾等服务,其中约35家是赛力斯的用户中心门店,也就是说,剩下的90家是上线了汽车的华为门店数量。

目前,华为正在全国密集改造高端体验店,重庆、呼和浩特等地的新店也在轮番开业,这些新店大多被冠以一个新的名称——MSC(multiple sales center,综合销售中心)门店。

用许飞的话来说,MSC是一种华为与渠道商联营的合作模式,经销商提供资金与场地,华为负责门店主要人员和运营管理,双方风险共担。华为直接通过总部给门店统一供货,不再经过地方分公司进行二次分配。MSC的销售空间更大,一般在300~500平米,更像是一个多元化的用户体验综合体,全屋智能及汽车等最新的科技产品都会优先在MSC展示,“华为还会根据门店成本进行ROI模型测算,保证盈利,与小米强调的新零售很像,注重用户在店内的体验。”

MSC正在成为华为线下门店转型的重要趋势。但有人参与,也有人在观望。

开一家华为门店的成本基本在百万级别,许飞说,MSC要求全部真机展示,再加上店内的汽车手机压货成本,开销更高,而且低频的汽车销售和全屋智能能否撑起门店成本,还需要打上一个问号。

另一位经销商则向《中国企业家》表示,尽管刚开始会有困难,但这也是一种风险投资,回报是未知的,“缺货半年多,我旗下的华为授权店一家都没有减少,作为合作伙伴,有困难就应该共度难关,不能看到困难就马上变脸,这也不是我们做生意的风格。”

抢占市场

在华为线下市场经历剧变的同时,小米、荣耀、Ov等厂商也对线下发起了强攻,渠道之战逐渐沸腾。

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某通讯一条街,华为、OPPO、苹果、小米比邻竞争。

与华为、Ov的高利润不同,小米走的是流水,小米和线下渠道商们强调,只要商品周转率越高,赚钱的轮次就能更多,许飞以及上述上线了汽车的众多华为渠道商都收到了小米的邀请,所以,他们也在当地开了多家小米门店。

“在商言商”是许飞常常挂在嘴边的一个词,2017年,小米拓展线下渠道的时候就曾找过他,他也很热情地接待了小米,但最后双方并没有达成合作。如今,手机大盘逐渐见顶,华为缺货困境迟迟未解,在没有缩减华为门店的基础上,他选择向再次扩张的小米“倾斜”。

半年多时间里,许飞一口气在当地新开了十几家小米之家,成为了小米重要的合作伙伴,甚至把一家卖场入口最好的位置给了小米。“卖场的客流在下降,把最好的位置给小米,是希望用它来吸引人流。开店之后我们发现,小米丰富的IoT产品和年轻用户能直接为卖场拉动人流。”

小米的提速是从2020年下半年开始的。在经过内部一轮轮的反思与走访调研之后,截止到6月,小米线下门店已迅速扩张到近8000家。要知道在2019年,小米之家只有630家。这意味着,小米之家从1000家到8000家,仅仅用了7个月,每天就有40家小米之家开业。

每周,小米在全国收到的“报店”(开新店申请)能有几百家。在成都,小米之家开到了太升南路。这里是成都当地乃至整个西南地区最热闹的通讯产品集散地。小米集团副总裁尚进表示,挺进“通讯一条街”的象征意义大于实际意义,作为线上起家的品牌,小米终于能在老牌通讯街上站稳,打入Ov和华为的腹地了。

此轮渠道变革的重点,是做全数字化的门店管理,小米称之为新零售。位置上重点挺进城市大商圈、shoppingmall,其次是县镇,此前小米集团中国区、国际部总裁卢伟冰表示,未来计划开设1万家小米之家乡镇授权店,要实现县级市场100%全覆盖。

脱离华为后的荣耀,则强调要从过去“中国互联网手机第一品牌”转而将面向全渠道。在过去几个月里,荣耀新建了2500多个体验店和专区,入驻全国多地城市黄金商圈、多店齐开。

《中国企业家》从渠道得到的消息是,荣耀与华为的线下模式几乎一模一样,乡镇覆盖堡垒店,县城都有专卖店,此外产品分类特别清晰,客户严格分级,荣耀很多做渠道的人都是从华为过去的,所以经销商对荣耀还是有信心。

凭借着蓄力后发布的荣耀50系列,如今荣耀的市场份额也在稳步回升,近日IDC中国研究经理王希表示:“从IDC内部数据来看,6月荣耀在中国市场的份额已回升至10%以上。”

但在上半年,线下竞争激烈的还是小米和Ov,“小米之家开到哪,Ov的专卖店就想开到它旁边。”一位华东地区的OPPO渠道商表示。

回到华为,长期来看,华为线下经销商渠道将扩大还是收缩,还要看汽车及智能生态链产品的拉动效果,至于其他品牌能抢下多少线下空间,还需要等待时间验证。

 

值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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