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米读进击IP短剧,趣头条下注网文孵化?

2021-04-28 09:34 | 作者: 程璐,李薇

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受疫情影响,广告市场整体投放出现明显下滑,以广告收入为主的趣头条也毫不例外受到了冲击。告别野蛮生长、在免费阅读市场另辟蹊径孵化IP短剧的米读,能否成为趣头条的第二增长曲线?

文丨《中国企业家》记者 程璐

编辑丨李薇

图片来源丨被访者

“2020年,我们跟主要竞争对手选择了不一样的发展路线,米读变得更为稳健。”面对网文赛道另外两家比较大的免费阅读平台番茄、七猫的激进打法,米读CEO杨骥很坦然。

2018年5月,趣头条孵化的在线免费阅读产品米读正式上线。没有依靠趣头条APP导量、仅靠自身获客,米读创立半年便飞速获取4000万新增激活用户,DAU(日活跃用户数)突破200万仅用了154天,同样以增速著称的趣头条则花了180天。

在所有内容生态都在走向付费的今天,米读所代表的免费阅读模式如同一条“鲶鱼”,彻底搅乱了网络文学市场高度固化的格局。

短短一年内,市场闻风而动。连尚、百度的七猫小说、字节跳动的番茄小说等“新人”争相上线;为了应对免费模式的挑战,昔日网文巨头亦不得不开始布局“付费+免费”相结合的运营模式,阅文推出了免费阅读产品飞读小说,掌阅上线免费阅读APP得间小说。

不过,在经历了2019年的野蛮生长之后,2020年,米读最重要的一件事却是慢下来“补课”。在杨骥看来,重视用户的留存和运营变得更为重要。

杨骥坦言,2019年,米读还是一个流量产品,核心工作就是获客、变现,很少思考用户是否会长期留下来,原创比例几乎可以忽略不计。2020年,团队花了很长时间去思考:如何才能让平台持续性发展?答案还是回到了“内容”两个字。

为此,米读在原创上花了很多精力,修炼内功。原创内容需要“慢工出细活”,但习惯了互联网流量型打法的杨骥,感到非常不适应。例如给原创的同事设立KPI,却遭到对方回绝:“三个月里,你的目标我无法完成。”直到互联网逻辑和内容产业逐渐磨合,才使得米读上的原创小说比例达到现在的40%。

在深耕内容的同时,米读还嗅到了影视圈IP热的机会,在免费阅读市场另辟蹊径,明显加快了孵化IP短剧的步伐。

2020年,米读与快手达成战略合作,一年内陆续将超30部原创小说孵化成IP短剧,全网播放量超27亿。作为IP源头,短剧热播的同时,米读上相关小说的流量也得以反哺。杨骥告诉《中国企业家》,围绕着IP短剧,米读多元化的商业化尝试也已初步铺开。

中国广告市场尚未从疫情的影响中全面恢复,在趣头条广告主业承压的背景下,米读肩负起成为趣头条第二增长曲线的使命。2021年,米读给自己设置了一个艰巨的目标:日活和收入规模均翻番。

“免费”主流化

免费,几乎是所有网文企业在过去两年里的关键词。

杨骥记得,他读高中的时候,正值中国网络文学辉煌时期,他几乎把当时市面上较火的男频网文都读了一遍。但留学归来工作后,他却发现网文行业存在了十几年,除了数字网络从2G升级到5G,手机从小屏变成了大屏外,阅读体验和商业逻辑几乎没有发生大的改变。

直到“免费模式”的出现。

杨骥曾先后在Facebook、Uber工作。2019年4月,他加入趣头条,负责趣头条旗下免费阅读平台米读的增长团队。选择加入米读,既源于他的兴趣,也是因为他看到了行业的破局点。

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免费模式的确对付费网文市场形成了冲击与倒逼,在行业耕耘十年之久的巨头阅文、掌阅不得不下场加入战局;背靠百度强大的导流及推广,七猫用户数量迅速上升;尽管上线时间比竞品晚了近一年,但凭借字节跳动的短视频产品矩阵和渠道推广能力,番茄小说也获得了惊人的增速。据QuestMobile数据,2020年12月,在免费阅读平台中,番茄小说以6162万的月活、七猫小说以5434万月活分列免费阅读平台的第一和第二。

“免费模式确实会让网络文学的盘子大非常多,我们和友商一起让这个行业变得更大。之前传统的付费平台可能加一起的日活量也就小几千万,但是这一波免费平台崛起之后,网络文学的整体规模达到亿的级别。”杨骥说。这是米读给网文行业带来的突破。争抢免费阅读市场的背后,实质代表了互联网巨头在流量和内容上的竞争。

但是,在被竞争对手赶超之后,米读需要再次破局创新,这也是米读必须面对的。

趣头条创始人、CEO谭思亮曾对《中国企业家》表示,趣头条依旧保持着8020的创新传统,即80%的精力在主产品上,20%的精力放在创新产品的研发孵化。他还借鉴了亚马逊创始人贝索斯“两个披萨原则”,即单个创新团队足够小到可以用两个披萨喂饱,保证了效率和可扩张性。一旦最小的可用产品做起来,商业逻辑被快速验证,就进入闪电扩张阶段,快速将体量做起来。

快速跑通免费阅读商业模式的米读,就是趣头条孵化出的第二个主产品,IP短剧业务则成为米读孵化出的另一个核心战略级创新业务。

打造IP短剧

2019年,米读作为网文领域在微短剧赛道上的首个参与者,也是“第一个吃螃蟹”的IP短剧制作平台,一年内陆续将超30部原创小说孵化成IP短剧,全网播放量突破27亿。

事实上,加入米读之后,杨骥一直在考虑,如何能让小说这个形态生长进化。

“十年间,人们对内容消费的媒介已经发生了变化,短视频平台崛起。网文最核心价值在于作者想给读者传递小说的脉络和剧情,以前只靠文字的形式,未必能满足内容的传递,视频化的东西或许不一样,而且长期来看,视频的消费体量一定会比现在更大。”杨骥说,米读对行业的思考,更多会去想清楚行业5年甚至10年之后,要做什么。

在趣头条内部,IP微短剧的战略方向是在2019年10月份逐步确定下来的。杨骥告诉《中国企业家》:“短视频平台觉得需要进一步丰富平台内容,增长用户粘性,因此想尝试做连续性的短剧故事,而我们恰好从另一个方向在尝试。米读和快手接触之后,发现两边的核心逻辑和判断都是一致的,他们需要连续性的内容,而我们希望米读的小说内容和IP辐射更多的用户。”

双方一拍即合。第一部短剧从古风题材开始。作为非专业的影视制作选手,米读在微短剧上选择了“轻”制作模式,导演、摄影均来自外部专业团队。

杨骥坦言,初期的担忧有很多,作为行业里第一个吃螃蟹的人,短剧的内容形态对用户的吸引力有多少,谁都不确定;同时作为影视行业的新手,大多时候米读都是在摸着石头过河,“传统一部网大、网剧的投入至少都在大几百万元,甚至上千万元。而我们的预算只有不到一百万元。”

但制作成本低、制作周期短的快消费内容形态,效果很快就能被验证。

2020年4月,趣头条首个IP微短剧上线,用户一下子都涌了进来。《权宠刁妃》在快手小剧场播出第一季后,播放量突破了4亿,多次登上单日最热榜单Top1。甚至《权宠刁妃》和这个IP也顺利“出圈”,短剧在优酷、芒果TV等平台获得首页推荐,高流量甚至进一步反哺了原著IP的走红,商业模式至此跑通。

收到试水效果后,去年9月,米读宣布与快手就短剧IP开发达成战略合作,前者提供IP短剧内容,后者则给予独播剧更多的流量和宣发支持。除了平台之外,米读还已经与等闲、凡酷、古麦嘉禾、御儿等平台方、制作方、MCN机构达成授权合作。

从去年年中开始,杨骥就看到,越来越多的平台都开始关注这个赛道,“行业从一两个玩家,到越来越大的盘子。影视圈内,更多优质的制作公司、经纪公司都开始关注IP短剧,并且愿意尝试,这是我们给行业带来的小小改变。”

IP争夺战

近年来影视IP热不断升温,围绕IP资源的争夺愈演愈烈。最近大火的网剧《赘婿》《斗罗大陆》《司藤》,甚至再往前的《庆余年》《鬼吹灯》,均是由网络小说改编而来,优质的网文IP早已是影视市场争夺的核心资源。

而传统的IP影视项目,从立项到孵化、报审、拍摄,以及过审,到最终的网剧或电视剧,这一过程至少需要两三年的时间。短剧将这一流程缩短到4~6周,IP的市场价值也能快速得到印证。微短剧与IP孵化联结的逻辑正在成为网文行业的共识。

过去一年,竖屏短剧在业内几家短视频平台上都有所崛起。2020年12月,腾讯微视与阅文、腾讯动漫、腾讯游戏等进行IP合作,拿出10亿资金扶持“微剧”业务的发展,另外主打1~3分钟竖屏连续微剧品牌“火星小剧”也已推出;2021年初掌阅科技投资了微短剧的制作供应商“等闲”。

米读内容营销总监雷爱琳介绍,这类短剧通常每集时长不超过2分钟,一部剧长度在15~20集。雷爱琳曾在新加坡Netflix负责剧集创意工作,2019年10月,杨骥找到她,聊了聊关于IP短剧的设想。雷爱琳看到国内日益崛起的短视频平台,以及对IP的重视,义无反顾飞到上海,加入了米读。

一年来,围绕着IP短剧的核心方向,米读已在快手完成8大剧集账号的搭建与运营,不同风格题材的剧集账号开始发挥类频道化的聚合效应。短剧热播的同时,作为IP源头,米读上相关小说的流量也得以反哺,围绕着IP的多元商业化尝试也已初步铺开。

除了付费点映外,米读与品牌方也在探索IP的新玩法,例如短剧《我的契约男友》获王老吉独家冠名,单集播放量超500万;《国民男神是女生》则发挥内容特性,将剧情场景与DR钻戒的品牌和产品深度融合,播放量达1.16亿,点赞近330万,均获得了不错的收益。

不过,目前米读的收入主要来源还是由用户产生的广告收入,占比达到九成以上,而2019年阅文集团的IP收入占比已达到一半。在杨骥心里,未来米读的商业化模式,也是广告与IP收入各占一半。

对十余年缔造起的阅文网络文学帝国来说,在IP工业化开发上的优势一骑绝尘,《鬼吹灯》《庆余年》这些耳熟能详的IP,改编出影视、动漫、游戏等多业态衍生产品,已经成为阅文的重要收入来源,阅文2020年下半年版权运营收入27.3亿元,较上半年环比增长280%,其IP收入已经占集团收入超过四成。

目前,米读的IP短剧团队不过八、九个人,一部分承担制片人的功能,把控短剧整体质量,寻找编辑、摄影、导演等外部团队;另一部分则专注内容运营,将米读的IP推向更多渠道。

下一阶段,杨骥表示,米读也在进行“泡面番”、互动剧以及网剧、网大等形式开发。“今年我们给团队定的目标是,希望我们能真正完成一个网文IP到微短剧再到长剧的链路打通。”

趣头条第二增长线

从传统的资讯信息流战场起步,趣头条依靠着金币奖励的独特打法,快速猎取了一批下沉市场的用户,并在短短两年时间里迅速登陆纳斯达克。日后,谭思亮想将趣头条模式复制到更大的全国市场,但扩张路上并不顺利。

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2020年,受外部疫情影响,广告市场整体投放出现明显下滑,广告主普遍采取了谨慎收缩战略。以广告收入为主的趣头条也毫不例外受到了冲击。另一方面,趣头条内部自2020年7月起,启动了全面的广告整改措施,停止与违规代理商的合作,全面核查、封禁违规广告等等,这些举措也影响了其广告收入。

反映到营收上,最新财报显示,2020年第四季度趣头条营收13.02亿元,环比增长了15.3%,但同比下降幅度高达21.5%。以全年来看,2020年趣头条净营收为52.85亿元,也较2019年下滑5.1%。

营收受到冲击后,趣头条采取了“降本增效”的策略,通过减少成本支出的方式,转向提高公司的健康度。收到的效果是,趣头条在2020年第四季度迎来业绩拐点:非美国通用会计准则下,第四季度趣头条经营性利润达4250万元,实现上市以来的首次季度盈利。

其中,第四季度趣头条的销售和营销支出为6.8亿元,同比减少50.3%。用户获取费用为3.97亿元,同比下降了41.7%,用户参与费用为1.63亿元,同比下降71.4%。

随之而来的是用户数量的下滑。2020年第四季度,趣头条平均月活跃用户(MAU)数为1.25亿,同比下滑9.6%,平均日活跃用户数为3230万,同比下滑29.4%。

不过,对于下滑的用户数据,趣头条内部视其为健康增长的迹象。

趣头条联席总裁董剑飞对《中国企业家》表示:“截至2020年第四季度,我们每天每个用户的金币成本已经降低到0.05分,但我们的月活用户仍然维持在亿级,这说明在过去一年追求健康度的发展策略下,平台用户更多因内容、而非金币停留在平台上。基于此,我们的算法系统对用户行为偏好的理解也已经越来越精确。”

对于更精确的算法系统,背后是趣头条在2020年另一发展关键词“增效”。近年来,广告都在往“高转化”的方向走,传统展示广告已经看到天花板了,数字广告的形态变化,希望解决“千人千面”和效率问题。

董剑飞解释道,趣头条会根据用户阅读、评论、点赞、分享的内容偏好,了解用户的行为习惯,从而不断迭代算法模型,通过持续提升用户体验,最终达到提升用户使用时长,提高用户留存率的目的。以米读为例,为了精确地了解用户偏好,需要对小说有颗粒度更细的分类。

2021年3月,米读宣布完成1.1亿美元融资,在趣头条内部,米读已经成长为公司第二增长点。米读为自己设立了很有挑战性的目标:日活规模和收入规模翻番。更早的时候,杨骥曾经给自己设立了行业第一的目标,这个行业不是指免费市场,而是整个网络文学在线阅读市场。

杨骥对《中国企业家》表示:“这个长期目标肯定没有变化。我对网文阅读这个赛道有足够的信心,但行业的天花板能提高到什么程度,估计这两年就会有一个明确答案。”

 

值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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