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完美日记、奈雪的茶们如何打造爆品?数十位企业家深度拆解

2021-04-13 13:44 | 作者: 刘炜祺,米娜

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完美日记、奈雪的茶等一批新消费品牌迅速崛起,它们用外界看不懂的打法,讲着“KOC、KOL、私域公域”等新词,重新定义了商业模式。周宏骐教授领衔“新消费学者计划”,与数十位企业家一起调研公司,深度拆解打造爆品的新玩法。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

图片来源丨中国企业家木兰汇

过去三到五年间,消费赛道迅速崛起了奈雪的茶、完美日记等一批新消费品牌。它们以惊人的速度创造着销售奇迹和商业神话;它们用外界看不懂的打法,讲着“KOC、KOL、私域公域”等新词,重新定义了消费领域的商业模式。

完美日记的小细跟口红、12色眼影盘;泡泡玛特的Molly盲盒等,这些爆款既吸引了大批年轻消费者,又打响了公司的品牌声誉,而打造爆品也成了新消费品牌的制胜法宝。

一个品牌能够横空出世,新加坡国立大学教授周宏骐认为,一定是因为掌握了商业的“框架要素”和抓住了新时代的“环境要素”,才能够成为这个时代风口上的弄潮儿。

“如今是精众时代,这跟以往凭一个大品牌就能将营收做到100亿元的时代完全不同,如今需要做10个品牌,每一个品牌的产品都要努力打造成爆款,才能一起拼成这100亿元。”周宏骐表示。

新消费品牌到底如何打造爆品?又如何通过爆品塑造品牌?《中国企业家》杂志社推出新消费学者计划,由新加坡国立大学教授周宏骐领衔,于4月1日~2日首期走访朝云集团、完美日记、奈雪的茶、腾讯4家企业,夏华、乔健、刘京京等数十名木兰汇理事以及新消费企业创始人深度拆解新消费品牌打造爆品背后的奥秘。

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如何选择赛道?

“选择比努力更重要。”这句话同样适用于创业,成败或许就在选择的一念之间。

将时间线拉回到2016年6月,完美日记的三位联合创始人黄锦峰、陈宇文和吕建华相识已久。那年,三人一拍即合,决定携手创业。三个大男人一头扎进了美妆行业,最终惊艳了业界,也颠覆了自我。

选择美妆赛道是多重考量的结果。有数据显示,中国美妆行业渗透率仅为25%,远低于发达国家水平。而在中国人均GDP持续增长的大背景下,人们在解决好物质生活问题后,会有更多精神层面的追求,再对比欧美、日韩等发达国家的美妆渗透率,中国彩妆渗透率早晚会上升,未来一定有高速成长的空间。

指向成功的灯塔已亮,舵手们开始起航。经过一段时间的酝酿,包括品牌定位、产品选择、产品打造、供应链的匹配以及试运营,2017年3月,完美日记品牌正式成立,并同时上线了淘宝店铺。

在完美日记成立之前的2015年5月,在距离广州135.8公里,车程近两小时的深圳,第一家奈雪的茶线下店铺正式营业。此时,创始人彭心正在店铺里忙得团团转,她身兼数职,做好了随时顶上店铺里可能忙不过来的岗位缺口的准备,因为奈雪的茶突然爆红,让公司的营运压力陡增,门店人手严重不足,而在门店开业的大半年前,她完全没有预料到会出现这番景象。

2012年,彭心辞职创业后,曾经营过一个茶饮品牌叫贡茶。用彭心的话说,那时的贡茶算是茶饮里的“头牌”。虽然当时只是一家拥有十几平方米店铺的小奶茶店,但单店利润非常可观。

然而,贡茶却存在一个明显的瓶颈,因为用户群体年龄层偏小,奶茶给人的整体印象很“低幼”,开不进购物中心比较好的位置。

在中国台湾,彭心亲眼目睹了很多老年人带着小朋友喝茶、喝奶茶,并且将这变成了一种生活习惯。彭心认定,一旦形成品牌,茶饮会是一个有生命力、可以走得非常远的赛道。对比咖啡赛道的星巴克,作为世界三大饮品的茶没能走出一个国际品牌,在彭心看来这就是茶饮品牌的机会,做一个全球高端茶饮品牌成为彭心眼中“长期且正确的事”。

在赛道的选择上,彭心比较幸运,她把自己热爱的茶饮变成了自己为之奋斗的事业。

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爆品在“测试”中诞生

“测试!不停的测试!”这是彭心在讲解如何打造爆品时出现频率最高的字眼。

从2014年4月开始,彭心用半年时间带着团队走访了全国的产地去寻找原料。之后,回到研发室,她们将食材进行排列组合,然后开始测试。

一天测试十几杯茶饮,几乎是彭心的日常。为了能够获得更真实的测试结果,彭心决定把做好的测试产品拿到街边广场分享给年轻人喝。只有顾客喝过后的反馈满足三个标准:询问店在哪儿;愿意付更高的价钱去买;表示今天喝完第二天还来买,这款产品在彭心眼里才是真正的好产品。

经过不断测试,奈雪的茶第一款爆品出现了,这就是霸气橙子。沿着这条打造爆款的测试路径,奈雪的茶逐渐打造出了自己的特色产品——霸气鲜果茶系列,目前奈雪的茶80%的销售额来自这些经典产品。

“在创业初期,最重要的是要形成自己的经典产品。只要有经典产品在,没有上新、没有宣传营销时,顾客也会想来这里喝点什么,品牌这才算有了自己的根基,不然很危险。”彭心称。

为了能尽快推出爆品,奈雪的茶内部产品的更迭速度非常快。以奈雪的茶最新上市的霸气玉油柑这款产品为例,该茶饮上市的第一天晚上,彭心就根据用户意见,带着团队调整了饮品的浓淡度和甜度。如今奈雪的茶每年推出新品有300多款(包括区域限定产品),平均一天更新一款产品。“内容就是流量,创意才是话题。”这是驱动彭心产品快速上新的原动力。

在彭心眼中,所谓的爆款逻辑很简单,“橙子其实是一个特别大众的水果,我们发现所有爆款都不是创造出来的东西,而是那些大众本身就有很长的消费根基的东西。”

与奈雪的茶不同,在打造爆品上,完美日记有自己的一套方法论。

完美日记的爆品打造大量借鉴了互联网公司的方法论,比如字节跳动的AB test方法。据周宏骐教授长期观察发现,完美日记团队还会定期去大学校园、女生宿舍等各式各样的场景中,调研受众人群怎么化妆、如何用口红?真正从一线客户那里去获得用户的反馈,而不仅仅坐在办公室拍脑袋或者看数据。

木兰汇副理事长、嘉和一品董事长刘京京也表示,无论是完美日记还是奈雪的茶,都符合年轻人喜欢不断追逐潮流、引领潮流的心理。

周宏骐也认为,不断推出新产品(与新的内容),让顾客有目不暇接、新奇特的感受,这就是打造“网红”产品的逻辑。据悉,2019年完美日记有近1000个SKU在天猫店铺上新,相当于每天出新2~3款产品。

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私域流量孵化爆款

2018年,完美日记进入高速发展阶段。这一年的快速变化是从小红书上开始的。

2018年6月,完美日记开始运营私域流量,误打误撞地通过在小红书上进行KOL、KOC的内容种草,慢慢地跑出了口红、眼影等爆款产品,实现了高速增长。

不可否认的是,完美日记遇上了难得的机遇期,在KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)、私域、公域等没有被业界广为认知之前,完美日记就已在小红书上大面积的引爆内容进行传播了。

完美日记在小红书上通过用户的人格魅力进行分享推荐,主要分为明星(认证、如朱正廷)、知名KOL(加V认证,如李佳琦)、头部达人(粉丝量>50万)、腰部达人(5万<粉丝数<50万)、初级达人(5千<粉丝数<5万)、素人(300<粉丝数<5千)、路人(小于300粉)。而给这些人的投放比例,越处于金字塔底,投放得越多。

通过在小红书上进行KOL、KOC的内容种草,慢慢地跑出了口红、眼影等爆款产品,实现了高速增长。

“一个品牌的崛起,大多受益于当时的流量红利。”周宏骐称。在小红书上,两年红利期过后,再通过KOL、KOC种草拔草,成本也已经水涨船高了。

公域、私域是近两年才冒出来的新概念,但归根结底,“他们都在干一件事:分析用户,做用户运营。”木兰汇理事、李群自动化董事长石金博称。

除了服务用户,用户运营的重点也在数字营销。“终端数据的及时反馈,用数据监测能力来改善产品端,这是最重要的。”周宏骐称。

看到私域蕴藏的巨大势能,完美日记大手笔投入,搭建了一支数百人的IT队伍。整个团队分为运营中心和社区中心两大板块。运营中心主要负责做供应链、小程序运营以及流量的运营,社区中心则负责匹配用户、追踪用户等。

马化腾曾说2020年是企业私域流量元年,结合微信自身的其他工具,比如视频号、直播、小程序等,私域流量还有很多玩法待挖掘。‘小程序+企业微信+社群’是完美日记留存用户后,精细化运营用户复购的主要方式。”周宏骐称。

线下开门店的商业逻辑

下个流量池该从哪里突破?完美日记和奈雪的茶都将目光转向了线下。

2020年新冠疫情暴发后,对线下门店造成了很大冲击。但随着疫情逐渐得到控制,线下门店的价值也被重新挖掘。2019年1月,完美日记第一家店开在了广州正佳广场。如今完美日记在全国开了250家门店,进入了100多座城市。

线下门店选址的核心在人流,商场最中心的位置就代表着人流,这意味着更高的租金。好的位置能够带来的附加值不仅有流量,还有品牌档次的提升。

完美日记将很多门店开在商圈一楼最好的位置。尽管完美日记产品的客单价并不高,但公司坚持提供可以媲美国际大牌的装修服务,甚至在局部是超越的。

在线下开高端店铺这件事,彭心的想法与完美日记有异曲同工之妙。当确定要打造高端茶饮品牌后,彭心就坚持将门店开在星巴克隔壁,在很长一段时间里星巴克所在的位置就是购物中心最好的位置。

“你的邻居是谁,就能大概联想到你是一家什么样定位的品牌。”于是品牌成立后的一年时间里,彭心和丈夫赵林花了一年时间四处游说,才最终拿到了星巴克隔壁的位置。

“对消费品来说,品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌,你的品牌是高端还是中低端,消费者的需求和态度是完全不一样的,品牌的不断塑造和声量的不断扩大,是我们非常重要的一点。”彭心称。

2020年,奈雪的茶推出了更数字化的奈雪的茶Pro店,该店型在未来会是奈雪做城市加密(即增加城市店铺密度)很重要的店型。星巴克在上海开了1000家店,经过了漫长的对上海消费者的教育和培养,这也让彭心意识到,越是加密的城市,营业额和品牌越稳定,“去抓牢一些城市,成为它的生活习惯。

线下门店的价值在于能够提供一些非标品,比如服务。过去很多店把面积拿来摆货,在圈内人看来,传统的线下门店更像是一个货仓。而很多新消费公司的开店逻辑则是把面积拿来做服务。

线下门店该如何做服务?通过与会员沟通,彭心发现,奈雪的会员喜欢知识型的服务,比如做茶的分享会等,这也是适合自己会员的服务方式。

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值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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